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Data y conversación, el nuevo mix para armar una campaña: el caso del BCP

La ejecutiva señala que ambas se complementan. La data registra los comportamientos y las conversaciones explican su porqué. Así, la publicidad es mucho más directa.

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Anna Lenka Jáuregui, gerente de Marketing y Experiencia del Cliente del BCP (Foto: Diana Chávez)

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El Cuy Mágico pasó de ser la imagen de préstamos a ser parte de la bandera para la educación financiera.

Anna Lenka Jáuregui, gerente de Marketing y Experiencia del Cliente del BCP, explica cómo además de ofrecer nuevos productos la marca se ha propuesto incorporar a sus clientes en el proceso de transformación digital.

De esta manera, para marzo se lanzará una campaña sobre las cuentas de ahorro, y para junio, otra para reforzar el uso del canal online.

Detección de insights
Con riesgo a sonar cliché, Jáuregui hace hincapié en que “el cliente es el centro de todo” y que, por tanto, para acertar con sus necesidades se hace preciso considerarlo como fuente directa.

De hecho, a través del área de Conocimiento al Consumidor la tarea está en investigar al público objetivo. Esto sea mediante el programa Un café con el cliente, o focus groups que pueden ser presenciales o vía mensajería instantánea (WhatsApp).

“Tenemos al cliente sentado en la mesa con nosotros diseñando, ayudando a hacer ajustes y mejoras” .

El poder de la data
Jáuregui señala asimismo la importancia que cobran otras áreas que se dedican a la investigación del cliente. “Hay distintas formas de conocerlos. Una es preguntándoles directamente. Otra es a través de la data” .

Así, mientras un equipo de Data trabaja con la información de los clientes sobre sus operaciones y comportamiento, Análisis Estratégico analiza los comportamientos de los usuarios frente al banco, como las preferencias en el uso de canales y los tipos de establecimientos que frecuentan.

El objetivo es conocerlos mejor para potenciar los programas de fidelidad. Esa data permite a la institución financiera ofrecer soluciones más segmentadas.

Por ese motivo, Jáuregui pone énfasis en que la data y las conversaciones se complementen generando iniciativas publicitarias más precisas a los propósitos de la marca.

“Si trabajamos solo con data nos perderemos la parte de entender por qué el cliente se comporta de esta manera. Hablar con ellos nos permite comprender las razones detrás de su comportamiento”, argumenta.

Digitalización
Según Jáuregui, las conversaciones con algunos clientes le facilitan a la entidad determinar también cuáles son esas barreras que tienen para migrar a los canales digitales y recoger sus expectativas para mejorar su experiencia fuera del medio tradicional (como la banca móvil o Yape, apps de transferencias).

“Los ayudamos a descargarse las aplicaciones y les enseñamos el uso. Se trata también de absorber muchas consultas y temores frente a la digitalización”, señala la vocera.

E indica que a veces está la idea de que las transacciones online tienen algún costo, cuando no es así.

Es por esto que un fuerte complemento es el programa de educación financiera, el ABC del BCP.

De este proyecto surgió recientemente una campaña sobre seguridad para evitar el fraude digital y otra que busca reforzar el uso de las plataformas digitales.

Dinámico en redes sociales
BCP trabaja, en tanto, con las agencias Circus Grey y TBWA. Esta, por ejemplo, efectúa un social listening constante. De esta dinámica nació la campaña contra el cáncer de mama el año pasado.

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